Il valore strategico del brand

Written by admin. Posted in Gennaio-Febbraio 2017

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Published on febbraio 07, 2017

A cura di PIERLUIGI CIARAPICA
Formatore professionale e consulente in Leadership e Management

 

I brand sono strumenti di marketing potenti che influiscono in maniera decisiva in molti indicatori – tra cui quello finanziario – sull’andamento di ogni genere di organizzazione. Spesso si sottovaluta la rilevanza di questo fattore di valore, commettendo l’errore di identificare il brand prevalentemente con un nome o semplicemente con un logo. In realtà il brand rappresenta molto di più di un logo o di un nome. Strategicamente un brand può essere considerato come l’impegno preso nei confronti di un cliente, di offrire vantaggi non solo funzionali o strumentali ai prodotti o ai servizi offerti, ma anche benefici sotto l’aspetto emotivo e sociale. Si può considerare il brand come un viaggio attraverso il quale il cliente riesce a percepire una serie di sensazioni ed emozioni ogni volta che entra in contatto con una determinata marca. Da più di venti anni i brand o marche sono considerati oramai degli asset con un alto valore strategico capaci di generare un valore continuo e prezioso per le aziende. Per questo è importante che il brand management si ponga come obiettivo quello di elaborare un piano di marketing strategico capace di potenziare e consolidare brand sempre più affascinanti e forti. La costruzione di un brand (brand building) è tuttavia un’attività ampia e complessa che richiede un ragionamento che va ben oltre le mere logiche finalizzate a fare pubblicità e a promuovere le vendite. In un mercato altamente dinamico, caratterizzato dalla molteplicità dell’offerta e dall’aggressività dei concorrenti è quindi indispensabile saper gestire in modo adeguato ed efficace il brand strategico, per non rischiare di pregiudicare lo sviluppo e il successo delle proprie attività. Nel quadro di una pianificazione strategica è indispensabile partire da una brand vision che sappia guidare e dare ispirazione e allo stesso tempo sappia trasmettere agli occhi dei dipendenti, dei consumatori e dei partner commerciali, ciò che il brand vuole rappresentare. La brand vision è considerata come una delle colonne portanti del processo di pianificazione strategica dalla quale dipendono altre operazioni di marketing. Se la brand vision è ben costruita, permetterà di sostenere in maniere efficace la strategia di business, a differenziarsi dalla concorrenza, a far leva emotiva sui clienti, a trasmettere entusiasmo ai dipendenti e a fidelizzare i partner commerciali. Qualora invece la brand vision venisse costruita con poca attenzione o risultasse carente degli elementi indispensabili per affermarsi sul mercato, con molta probabilità la personalità del brand sarà compromessa e le attività di marketing operativo risulteranno inadatte e inefficaci allo sviluppo del brand. Queste considerazioni (semplificate) sul brand hanno come scopo quello di sensibilizzare tutti gli operatori di mercato sull’importanza di creare, costruire e sviluppare in maniera scientifica la propria identità di marca e a saper comunicare adeguatamente l’insieme dei benefici funzionali-emotivi-sociali del proprio brand. Clienti, dipendenti, partner commerciali, gruppi di appartenenza, oggi più che mai, vogliono sapere e capire che “Tu” rappresenti qualcosa e che questo qualcosa deve essere capace di arrivare alle loro menti e ai loro cuori, attraverso la personalità del tuo brand. Questo significa accettare la teoria dei brand come asset per creare ulteriore valore alla propria azienda!

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