Non solo recensioni: l’importanza della presenza online

Come evidenziato da Cioppi nel suo recente libro Web 2.0 e visibilità online. Un modello di misurazione per il settore turistico, l’Internet Revolution ha portato, a partire dalla seconda metà degli anni Novanta, dei profondi mutamenti nei comportamenti di acquisto dei clienti: oggi, essi possono accedere a una quantità di informazioni senza precedenti riguardanti mete turistiche, servizi alberghieri e di ristorazione, offerte e prezzi. In particolare, come ben descritto da Corigliano e Baggio (2011), i turisti utilizzano la Rete anche per confrontare le alternative, scegliere quella che li soddisfa maggiormente e, sempre più spesso, per acquistare direttamente online.
In tale contesto, il turista ha acquisito un potere contrattuale crescente, reso possibile dalla diffusione dei siti web basati sulle Online Consumer Review (OCR): gli utenti si scambiano opinioni, producono idee, diffondono informazioni, partecipano a discussioni, creano community. Si sono in tal modo evoluti da attori passivi a partecipanti attivi, mediante i cosiddetti User Generated Contents (UGC). Con la piena maturità del web 2.0 diventa quindi essenziale per le imprese turistiche essere presenti in Rete, in maniera coerente e continuativa, con una buona visibilità, un’immagine attraente e una reputazione adeguata per invogliare gli utenti a visitare virtualmente – prima ancora che nella realtà – il servizio offerto (Pencarelli et al. 2015). Lo studio di Cioppi si è focalizzato sulle imprese di ristorazione delle città di Fano, Pesaro e Urbino che hanno ottenuto i migliori risultati in termini di visibilità online. La raccolta dei dati è stata condotta tra aprile e maggio 2017; parte è stata fornita dai ristoratori e/o responsabili di marketing, tramite interviste e questionari; altri sono frutto dell’osservazione diretta, da parte di un team di ricercatori, del loro comportamento online.
Sono stati notati dei gap fra il pieno sfruttamento delle potenzialità del web e i migliori risultati ottenuti dai locali delle tre città. I social network più utilizzati sono stati Facebook, Instagram e TripAdvisor.
Lo scopo perseguito nel loro utilizzo è volto soprattutto alla fidelizzazione della clientela, alla pubblicizzazione di eventi, sconti e promozioni. Altro dato importante è la scelta, fatta da 32 soggetti (il 42% del totale), di lasciare la gestione della strategia e della comunicazione web alla sola figura dell’imprenditore, che si conferma, come nella maggioranza delle imprese di medio piccole dimensioni, l’accentratore di tutti i poteri decisionali e operativi. La scelta è spesso giustificata dall’idea che a una gestione interna corrisponda un minor dispendio economico – non c’è l’onere di una figura specializzata esterna – e una miglior gestione, in quanto l’imprenditore si considera come il miglior conoscitore della sua clientela, della sua situazione, delle sue potenzialità e obiettivi.
L’uso più o meno professionale degli strumenti web è indubbio: l’82% del campione infatti (62 casi) si è dimostrato attivo, condividendo almeno un aggiornamento al mese (maggio 2017), dimostrando quindi un’attenzione, seppur a diversi gradi di intensità, alla propria immagine e alla propria clientela.
Il rapporto cliente-azienda è mutato. Sono infatti 41 i ristoratori intervistati che dichiarano di avere un dialogo con la propria clientela rispondendo a messaggi e commenti. 62 ristoranti (l’82%) adattano le proprie strategie basandosi sugli input provenienti dal web, ben 71 (il 94%) fanno tesoro di quanto i clienti scrivono nei commenti e recensioni e in 31 (il 41%) pensano a una strategia in cui è inclusa la propria attività online pianificata grazie a un calendario editoriale. Da segnalare però che l’interazione reale fra staff e utenti, indagata tramite osservazione e mediante questionario, è effettiva solo in 25 casi (il 33%). Un numero inferiore alle aspettative, che evidenzia anche una certa distanza tra le intenzioni e i comportamenti reali. L’importanza del tema è sottolineata dal fatto che le imprese con una miglior presenza online dichiarano di avere risultati superiori rispetto alla media del mercato nella loro località.

Fabio Forlani

Ricercatore e Docente di Marketing delle Imprese Turistiche presso il Corso di Laurea in Economia del Turismo dell'Università degli Studi di Perugia Sede di Assisi