Una fragola non fa primavera

La fragola non è un frutto.
Panico.
Ebbene sì, mi dispiace deludervi, ma dal punto di vista botanico, per essere precisi, la fragola è un falso frutto; quello vero sono quei simpaticissimi semi che si incastrano ovunque nella nostra bocca. Quello che noi identifichiamo come frutto, in realtà è la conseguenza di una infiorescenza ingrossata.
Questa piccola, ma determinante informazione ci aiuta a introdurre il tema di questa rubrica, ovvero la pubblicità.
Riguardo la fragola ci sarebbero moltissime campagne pubblicitarie da poter prendere in esame, ma per questi primi articoli mi preme illustrare alcuni meccanismi della pubblicità che ancora risultano molto fumosi. A tal proposito, utilizzerò questo frutto come metafora. Prendete una fragola e provate a immaginare che sia lo spot pubblicitario del vostro nuovo prodotto: potremmo allora dire che gli acheni, cioè i semi – che sono il vero frutto – rappresentano le informazioni sul prodotto; poi c’è la comunicazione, che è quella parte rossa, succosa e piena di sapore, insieme alla quale ingeriamo anche i semi. Informare e comunicare sono azioni profondamente diverse e non ci si può aspettare di fare pubblicità al vostro prodotto solo con la prima, non basta. Avete mai visto qualcuno togliere tutti i semi dalle fragole? Io sì, ma in quel caso era per mangiare più agevolmente la fragola e non i semi!
Ci sono tempi per informare e tempi per comunicare, ma l’importanza del contenuto è cruciale. Ad oggi sembra impossibile inventare qualcosa di nuovo, tutto è già stato fatto, tutto già visto, ma non è così. La standardizzazione dei media sta portando a una sorta di livellamento, in cui chi ha il coraggio di portare al limite il dispositivo su cui opera (o il linguaggio che utilizza) è premiato con un reale ritorno, mentre gli altri sono costretti a rincorrere il confine, che intanto si è spostato. La funzione della pubblicità è appunto quella di aprire nuovi campi di battaglia e spostare la guerra su terreni dove gli altri non possono o non riescono a combattere: affrontereste in campo aperto un battaglione di carri armati (brand forti) con la vostra umile fanteria? Molti lo hanno fatto e continuano a farlo, specialmente nei nuovi media. Inutile dire chi vince.
Invece, ad alcuni brand è bastato un adesivo posto nel punto giusto per avere quel reale ritorno, e dire che nella seconda decade del 2000 sembra anacronistico! Eppure la bellezza di fare pubblicità è proprio questa, perché il mondo cambia costantemente e mischia le carte in tavola in continuazione: qualsiasi dettaglio può diventare un’occasione.
Se tutti in coro diciamo «4.0!» e ci riempiamo la bocca di «smart-qua» e «smart-là», stiamo solo dicendo quello che dicono tutti e chi lo ha detto per primo non vuole altro. Ecco, nella pubblicità conta chi lo dice per primo, al treno che arriva dopo rimangono gli acheni.
Voi mangereste una fragola solo di semi? Non credo. Anzi, io ci voglio anche la panna!

Emanuele Rocchi

Pubblicità, Strategia, Brand Identity