Vicini: competitor o partner?

La prima cosa da dire è che non bisogna rispondere a questa domanda d’impulso poiché l’analisi del posizionamento strategico – di questo stiamo parlando – richiede tempi e strumenti adeguati.
A questo punto già immagino i vostri commenti: “Lavoro da una vita e questo mi viene a dire che non so chi sono i miei concorrenti!” In effetti sì, può succedere, come ho potuto riscontrare in numerose ricerche sui piccoli e medi hotel di Romagna, Marche e Umbria. Può succedere perché i nostri vicini possono essere allo stesso tempo i nostri più acerrimi concorrenti e i nostri più importanti partner a seconda del cliente su cui facciamo l’analisi.
Infatti, come sostenuto da Abell già negli anni Ottanta, l’identificazione del business o dell’arena competitiva (area strategica d’affari) richiede di definire contemporaneamente clienti, funzioni d’uso del prodotto e tecnologia produttiva utilizzata. Provo a spiegarmi con un esempio: se sono un ristorante tipico che si rivolge alla clientela della zona competerò con il ristorante tipico di fianco al mio per acquisire le preferenze di tale clientela (numericamente limitata); ma se immagino di rivolgermi ai turisti, allora la prospettiva cambia. In questa seconda ipotesi, solo attraverso la collaborazione con il mio vicino e con le strutture ricettive (magari anche esse con ristorante) è possibile pensare di creare un piccolo o grande distretto del tipico capace di attrarre i turisti del gusto.
Come sostengo nel mio libro Il marketing delle esperienze turistiche. Un modello di analisi e gestione per le imprese e i sistemi d’offerta edito da Aracne e appena uscito nelle librerie fisiche e online, molte strutture turistiche risultano concorrenti se ci limitiamo ad analizzare il mercato dei servizi turistici, ma possono essere partner se analizziamo il mercato delle esperienze turistiche.
Detto in altri termini, mentre produrre servizi rivolti al mercato locale è uno sport individuale, la produzione delle esperienze turistiche è uno sport di squadra in cui singoli giocatori (anche quelli più bravi e famosi) non possono vincere se l’intera squadra non è competitiva. Come è evidente nel gioco del calcio, i singoli calciatori sono competitor perché vogliono tutti giocare la partita, ma sono partner perché hanno tutti l’obiettivo di far vincere la propria squadra.
Riprendendo il linguaggio economico, attraverso la logica dell’esperienza (Experience Logic), si pone in luce come nel turismo sia compiuto il passaggio dalla competizione fra imprese turistiche, alla competizione fra sistemi d’offerta turistica. Data la piccola dimensione che caratterizza la singola impresa turistica, questa ha quindi due sole opzioni: limitarsi a offrire servizi adattandosi passivamente alle richieste della filiera turistica e del sistema territoriale, o operare per creare un sistema di livello superiore all’impresa stessa, capace di soddisfare in modo autonomo la domanda di esperienze turistiche.

Fabio Forlani

Ricercatore e Docente di Marketing delle Imprese Turistiche presso il Corso di Laurea in Economia del Turismo dell'Università degli Studi di Perugia Sede di Assisi