Revenue Management e prezzi dinamici

La logica che sta alla base del Revenue Management è fornire «Il giusto posto, al giusto cliente, al giusto tempo e al giusto prezzo». In concreto si traduce nella ricerca di un uso efficiente di capacità produttive fisse – con prodotti deperibili o non immagazzinabili – facendo pagare ai clienti prezzi diversi per servizi identici, nel tentativo di bilanciare la domanda e il reddito per unità di capacità (Kimes, 1989).
I teorici di tale metodologia sostengono che le tecniche di RM possono essere adottate in molteplici settori di business purché ci siano determinate condizioni:

  • Domanda segmentabile, variabile nel tempo e prevedibile;
  • Capacità produttiva fissa;
  • Prodotti deperibili e non immagazzinabili;
  • Struttura dei costi con alta incidenza di quelli fissi.

Dopo il successo dell’applicazione del RM nella gestione del trasporto aereo e degli hotel, l’uso di tale tecnica si è diffusa in molti altri settori, compresa la ristorazione (Kimes et al., 1998). Negli ultimi anni, però, nella letteratura scientifica (Heo, 2013) sono emersi alcuni dubbi sull’applicabilità del RM di tipo alberghiero ai comparti non tradizionali.
Secondo questa impostazione, i ristoranti possono applicare le pratiche di RM, ma non alla stessa maniera delle compagnie aeree e degli hotel. Le caratteristiche del servizio di ristorazione – durata del servizio variabile e maggiore elasticità nella gestione dello spazio – richiedono, infatti, lo sviluppo di un RM più sofisticato, che include anche la gestione della durata del servizio: «Il posto giusto, al cliente giusto, al tempo giusto, al giusto prezzo e per la giusta durata».
In tal senso, allora, il prezzo dinamico è sicuramente una sfida giusta e attuale per il mondo della ristorazione. Da quanto emerge dalla letteratura, però, come si vince questa sfida è ancora tutto da scrivere… possiamo farlo assieme!
Se siete ristoratori, se avete provato ad applicare il RM al vostro ristorante e avete voglia di discutere dei risultati ottenuti, potete scrivermi a fabio.forlani@unipg.it. Sarò felice di comparare le esperienze e restituire i risultati in modo anonimo in questa rubrica.

Fabio Forlani

Ricercatore e Docente di Marketing delle Imprese Turistiche presso il Corso di Laurea in Economia del Turismo dell'Università degli Studi di Perugia Sede di Assisi