Quando cucinare bene non basta più

Osservando i comportamenti degli avventori dei ristoranti su InstagramFacebookPinterest e simili, appare chiaro che al tempo dei social il cibo non solo deve essere gustato ma anche, e soprattuttofotografato e condiviso. Questo vale in primo luogo per la Millennial Generation. Secondo il rapporto annuale della Waitrose Food and Drink realizzato in Gran Bretagna, i giovani tra i 18 e i 24 anni hanno una probabilità cinque volte maggiore di condividere foto di cibo rispetto alle persone con più di 55 anni. In altri termini è più difficile trovare, tra le foto di Instagram, piatti tradizionali e classici come una fumante polenta o una tagliatella trasbordante dal piatto. 
Come descritto da Dario Mangano nel suo recente libro Che cos’è il food design edito da Carrocci, il disegno o la progettazione del cibo non è una pratica certamente nuova. Quello che cambia oggi è la crescente necessità di disegnare la dimensione estetica del contenuto e del contenitore. Il cibo, cioè, oltre che gustoso deve anche essere fotogenico, perché solo così può essere condiviso. Non solo, la tavolata e il ristorante allo stesso tempo devono esserlo. Questi luoghi sempre più appaiono come set fotografici, piuttosto che posti in cui si mangia o ci si incontra.  
Cosa sta succedendo? Il web distruggerà il ristorante classico? Come abbiamo visto più volte all’interno di questa rubrica, nella prospettiva esperienziale (experience logic) nei ristoranti non si vende cibo, ma servizi di ristorazione e/o esperienze culinarie. Per tale motivo il web 2.0 e l’emergere di comportamenti di consumo che mixano la presenza on-line e off-line non fanno altro che accelerare un processo in corso che spinge verso la differenziazione del posizionamento di mercato dei ristoranti. I prodotti della ristorazione si fanno sempre più differenziati, specializzati e targettizzati con offerte che spaziano dal classico servizio self-service di pausa pranzo (€ 5-10) all’esperienza gourmet lusso dell’Osteria Francescana di Bottura (€ 450). 
Ecco allora che in questa prospettiva non basta progettare il piatto, ma occorre progettare l’intera messa in scena dell’esperienza del cliente. Il prodotto venduto non è il cibo che lo stesso mangia, ma sono le emozioni che esso vive. Si capisce allora come nella percezione dell’avventore la possibilità di scattarsi un selfie ben fatto possa risultare più importante dei contenuti nutrizionali. 
In questo senso appare fondamentale progettare tutti gli ambiti dell’esperienza (estetica, trattenimento, evasione, educazione) attraverso la decisione del grado di immersione e di partecipazione dell’ospite. Se bisogna progettare l’esperienza e non solo cibo servito, significa che in futuro sentiremo sempre più spesso parlare di Food Experience Design.  

Fabio Forlani

Ricercatore e Docente di Marketing delle Imprese Turistiche presso il Corso di Laurea in Economia del Turismo dell'Università degli Studi di Perugia Sede di Assisi