La misurazione del valore degli eventi: Umbria Jazz Festival

Nella letteratura turistica è noto che gli eventi (culturali, sportivi, folkloristici, ecc.) possono impattare sul sistema territoriale sotto quattro aspetti: incremento della visibilità e della reputazione territoriale (potenziamento del place brand); ricadute sociali; ricadute economiche; ricadute ambientali, paesaggistiche e di qualificazione urbana. Dalla sommatoria di tali impatti nasce quindi il valore generato da un evento sul territorio.
Se dal punto di vista teorico vi è ampio accordo su tale modello, dal punto di vista pratico vi sono estreme difficoltà implementative. In particolare, la misurazione quantitativa delle singole dimensioni richiede modelli statistici molto complessi, costi elevati e tempi lunghi. Per tale motivo la misurazione oggettiva del valore generato da un evento sul territorio, sovente, risulta un’operazione non fattibile o non conveniente.
In controtendenza a tale impostazione si segnala l’iniziativa della Fondazione Umbria Jazz che ha deciso di misurare il valore generato dall’evento Umbria Jazz attraverso una collaborazione con i docenti di Forlani e Splendiani del Corso di Laurea in Economia del Turismo dell’Università degli Studi di Perugia.
Come evidenzia il rapporto, presentato il 2 ottobre a Perugia, Umbria Jazz Festival risulta essere un efficace strumento di marketing territoriale. L’evento produce infatti effetti positivi in termini di: visibilità on-line dell’Umbria e di Perugia, aumento dei flussi turistici, incremento del volume d’affari delle attività commerciali e incremento delle presenze nelle strutture museali.
Senza entrare nel merito dell’evento, si ritiene di particolare interesse segnalare il cruscotto di analisi e la metodologia utilizzata dai ricercatori. Il modello di tipo quali-quantitativo consente, infatti, di stimare in modo economico e veloce le dimensioni del valore degli eventi rendendo tale pratica accessibile a una pluralità di soggetti.
Concludendo, il caso di Umbria Jazz dimostra che, coinvolgendo gli attori e le istituzioni preposte, è possibile e utile monitorare in modo sistematico gli effetti delle risorse finanziarie (specie quelle pubbliche) investite nelle manifestazioni turistico-culturali.

Fabio Forlani

Ricercatore e Docente di Marketing delle Imprese Turistiche presso il Corso di Laurea in Economia del Turismo dell'Università degli Studi di Perugia Sede di Assisi