I nonluoghi dell’uomo contemporaneo e brand identity

In una mano lo smartphone, nell’altra il caffè. Sono questi i due elementi che darei all’uomo contemporaneo se mi chiedessero di farne un ritratto descrittivo e oggettivo.
Nessuno può sopravvivere senza caffè (o varianti) di questi tempi. Certo, c’è a chi non piace, ma siete pochi: tante care cose, non sapete cosa vi perdete!
Una persona indaffarata, in metro con un caffè, quale marca porterà in giro stampata sul bicchiere? Appunto, al perché ci arriviamo con calma.
Poco tempo fa ci è capitato di lavorare con un noto brand che proponeva una nuova catena incentrata sul caffè, da inserire nei maggiori luoghi di servizio per viaggiatori. Il briefing fornito era un’esperienza sensoriale sul caffè, con il plus di sperimentare in loco diverse miscele e metodi di estrazione. Un progetto molto interessante, ma – ahimè – con evidenti falle progettuali, data l’ubicazione in cui questi locali dovevano sorgere, ovvero nonluoghi. I nonluoghi – per esempio qualsiasi centro commerciale, stazione, etc. – sono le cattedrali delle democrazie moderne. In queste fortezze, apparentemente tutte uguali, normalmente avviene un processo fisiologico di anonimizzazione del cliente. A volte però, complice la comunicazione, alcune di queste cattedrali dell’anonimato si trasformano in luoghi di riferimento idealizzati, ad esempio «se vuoi incontrare un hipster devi andare da…» e diventano punti di trasmissione di idee e identità.
Il nostro lavoro è creare un terreno che funga da catalizzatore a questo processo. Per l’occasione avevamo progettato un intero diagramma di flusso che attirasse visivamente il cliente (viaggiatori di passaggio), tramite il quale si poteva arrivare alla tipologia di caffè da scegliere in base all’umore del momento, al tipo di viaggio che si stava facendo, se si era in partenza o in arrivo e così via, puntando sull’emotività e sull’empatia, con lo scopo di farti sentire a casa ovunque.
Per il cliente, questo diagramma non era identitario, non si nominava abbastanza il caffè o le caratteristiche oggettive delle miscele, e così è diventato il classico «Ti piace amaro? Ok, per te c’è questa miscela». Tutto così ordinario, per nulla caratterizzante.
Questo ci spinge alla riflessione conclusiva, da approfondire nel prossimo numero: cos’è l’identità di un brand? È scrivere caffè nel nome, altrimenti non si capisce che lo stai vendendo? No, miei cari, troppo semplice, altrimenti questo lavoro lo saprebbero fare tutti, e quel noto brand che serve 12 milioni di caffè al giorno lo sa bene. Identità è trasformare i nonluoghi in punti di incontro, perché cavolo se è figo avere quel bicchiere in mano.

Emanuele Rocchi

Pubblicità, Strategia, Brand Identity