Una parola, due significati

Gli scampi scavano tunnel profondi, vivono nel buio, il pescaggio avviene con reti di profondità; danno essenzialmente una carne molto pregiata e delicata.
Vengono pescati anche nei nostri mari, ma il loro nome ufficiale è Nephrops Norvegicus, che letteralmente significa occhi a rene della Norvegia.
Dal nostro punto di vista di pubblicitari, quindi, la Norvegia si è accaparrata la paternità del nome scientifico e questo ci riporta all’ultimo capitolo della nostra trilogia sull’identità: la storia di un crostaceo e dei suoi mille nomi.
Soffermiamoci un attimo sulla parola in uso nel nostro Paese: scampo.
Anche in questo momento storico le parole, come per magia, arrivano in nostro aiuto perché scampare, nella nostra lingua, significa salvarsi da un grande pericolo e forse non è un caso dato che parliamo di un crostaceo che vive in profondità ed esce solo di notte da suoi tunnel.
Ora ho fissato in voi questa idea che potrebbe essere tramandata e diventare addirittura una leggenda: «Si chiama scampo perché scava tunnel e cerca vie di scampo, no?»
Ahimè devo disilludervi subito: la parola che indica il crostaceo ha un’etimologia diversa, non collegata al verbo scampare.
Questo ci insegna il meraviglioso gioco della lingua, che la stessa parola (o significante che dir si voglia) ingloba due identità e contesti ben precisi, che si inseguono però all’infinito e, se ci riflettiamo, rimandano ad altri significati.
L’identità può fare anche questo, rimandare ad A parlando di Z (che è il nostro prodotto) senza però citarlo, fissando un concetto nella mente del fruitore.
Molti nel nostro Paese purtroppo non l’hanno capito e credono (sbagliando) che il pubblico sia un gregge non pensante che abbia bisogno di scritte grandi e chiare.
Ripartiamo dagli scampi, idee che avevamo scartato prima, ma che oggi possono essere la nostra salvezza…
Io, speriamo che me la scampo!

Emanuele Rocchi

Pubblicità, Strategia, Brand Identity