Raramente, in qualità di cliente di fiducia di molteplici attività di ristorazione, mi è capitato che, alla fine di un pasto o al momento del conto, il titolare o un addetto al servizio mi abbiano chiesto informazioni per rimanere in contatto con me o referenze di altre persone come potenziali clienti. Questi atteggiamenti di distacco tra ristoratore e cliente esulano da quelli che sono i basilari principi del marketing di qualsiasi attività commerciale. Nello specifico questo è il tipico atteggiamento di chi considera il primo acquisto o l’acquisto abituale del cliente come la fine, e non come l’inizio di un prezioso rapporto di reciprocità e di collaborazione. È paradossale come spesso alcuni imprenditori concentrino ingenti somme di denaro in campagne pubblicitarie le quali, il più delle volte, si rivelano più come una spesa che come un vero e proprio investimento per la ricerca e per l’acquisizione di nuovi clienti. Troppo spesso si sottovaluta che il vero tesoro è quello che transita, occasionalmente o abitualmente, proprio all’interno delle attività commerciali e nei confronti del quale si ha già un importante vantaggio: gli si è già venduto qualcosa. Allora come mettere a frutto commercialmente questa opportunità, cercando di trasformarla in un’importante risorsa economica per il proprio ristorante? Innanzitutto costruendo un’efficace rete di relazioni e di contatti ad personam con i propri clienti, magari chiedendo loro l’e-mail cercando di trasmettere loro un senso di gratitudine e l’importanza che rivestono per l’attività. Questo tipo di contatto permetterà infatti al ristoratore di far conoscere le sue proposte e servizi direttamente al cliente, senza attendere che entri fisicamente nel suo locale – cosa tra l’altro non scontata!
Dal canto suo, il cliente si sentirà al centro delle attenzioni del suo ristoratore di fiducia, con conseguente aumento della sua soddisfazione e delle probabilità che egli possa parlarne bene ad altri suoi amici o colleghi. Un altro modo intelligente per affidarsi alla fedeltà dei clienti già acquisiti è la richiesta della referenza attiva,  comunemente definita come referral. Il referral è un sistema costituito dall’insieme delle segnalazioni di nominativi ottenute chiedendo espressamente ai propri clienti abituali d’indicare altre persone, di loro conoscenza, che potrebbero essere interessate alle proposte e ai servizi offerti dal locale, magari offrendo, in segno di gratitudine, varie tipologie di sconti. Di fatto anche questo strumento è poco usato dalle attività di ristorazione e spesso le cause vanno ricercate nella difficoltà e nella reticenza nel chiedere questo tipo di informazioni o nell’abitudine a dare per scontato che un cliente soddisfatto indicherà il locale spontaneamente a qualcun altro. È bene tenere in considerazione che, se si vuole far crescere le proprie aziende senza investire somme di danaro in costose campagne pubblicitarie, bisogna incominciare a chiedere informazioni preziose ai propri clienti, usando le più appropriate tecniche di marketing e senza avere il timore di apparire troppo invadenti. La soddisfazione del cliente non dove essere considerata soltanto come un punto di arrivo, ma come un’ulteriore opportunità per iniziare una proficua collaborazione tra il ristoratore e quella che è considerata la risorsa principale per il suo successo: il cliente.